2019年中國(guó)功效類護(hù)膚品行業(yè)發(fā)展概況及未來(lái)發(fā)展前景分析[圖]

    1、熱點(diǎn)品類符合護(hù)膚品行業(yè)消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)

    國(guó)產(chǎn)護(hù)膚品起步于千禧年前后，初期聚焦空間廣袤的基礎(chǔ)保濕市場(chǎng)。中國(guó)的化妝品市場(chǎng)是一個(gè)發(fā)展階段較初級(jí)的市場(chǎng)，當(dāng)下市占率前列的多渠道綜合性護(hù)膚品牌基本誕生于2000年左右。萌芽期護(hù)膚市場(chǎng)消費(fèi)者的主要訴求是基礎(chǔ)補(bǔ)水保濕，40%左右的CS門(mén)店是由補(bǔ)水保濕類撐起過(guò)半的SKU供應(yīng)和銷(xiāo)售額，約30%的CS門(mén)店補(bǔ)水保濕類SKU和銷(xiāo)售額占比在30%-50%。

國(guó)產(chǎn)綜合性護(hù)膚品正式起步于千禧年前后

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    按針對(duì)性程度，我們可以將護(hù)膚行為分成使用護(hù)膚品保養(yǎng)的基礎(chǔ)護(hù)膚、功能性護(hù)膚和借助儀器與藥品的醫(yī)療護(hù)膚三個(gè)級(jí)別。其中“基礎(chǔ)護(hù)膚”指的是“清潔、保濕、防曬”三個(gè)護(hù)膚基本步驟，適用于所有膚質(zhì)，擁有最廣泛的使用群體和深刻的消費(fèi)者教育，保濕系列是幾乎所有護(hù)膚品牌的標(biāo)配產(chǎn)品系列，同時(shí)也是多數(shù)綜合性國(guó)產(chǎn)護(hù)膚品牌的核心系列。隨著護(hù)膚意識(shí)升級(jí)，消費(fèi)者對(duì)護(hù)膚產(chǎn)品的需求從基礎(chǔ)的清潔、保濕與防曬，向個(gè)性化的細(xì)分功效進(jìn)階，功效明顯的護(hù)膚品成為新輪次增長(zhǎng)熱點(diǎn)，例如高濃度精華。

基礎(chǔ)護(hù)膚、功能護(hù)膚與醫(yī)療護(hù)膚

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    2、功效類護(hù)膚品崛起

    1）什么是功效類護(hù)膚品

    智研咨詢發(fā)布的《2020-2026年中國(guó)護(hù)膚品行業(yè)市場(chǎng)需求分析及發(fā)展規(guī)劃分析報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示：皮膚是人體的器官之一，人們希望健康狀態(tài)的皮膚得以保持，非健康狀態(tài)的皮膚得以治愈。面部皮膚長(zhǎng)時(shí)間裸露在外，受到外部環(huán)境與內(nèi)部身體機(jī)能變化的雙重影響。比較嚴(yán)重的肌膚病變和肌膚創(chuàng)傷，需要在專業(yè)醫(yī)師指導(dǎo)下使用藥物治療；而護(hù)膚品的作用在于日常養(yǎng)護(hù)皮膚，按國(guó)家規(guī)定，不可以宣傳治療效果，僅可施用在皮膚表面。功能性護(hù)膚品，按國(guó)家規(guī)定，不可以宣稱“藥妝”，屬于護(hù)膚品的一種類型，相較于一般護(hù)膚品，功能性護(hù)膚品的配方精簡(jiǎn)、針對(duì)性強(qiáng)（有效成分濃度較高）、致敏率低（安全性方面通常由醫(yī)學(xué)文獻(xiàn)和皮膚科臨床測(cè)試證明）。廣義而言，綜合型護(hù)膚品牌推出的有效成分濃度較高的功效類產(chǎn)品同樣屬于功能性護(hù)膚品。

藥、醫(yī)用敷料、功能性護(hù)膚品、一般護(hù)膚品

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    2）功能性護(hù)膚品成為新一輪次的護(hù)膚消費(fèi)熱點(diǎn)

    如上節(jié)所述，功能性護(hù)膚品與一般護(hù)膚品在國(guó)家官方審核與施用方法層面完全一致，但該類護(hù)膚品近兩年顯示了大幅優(yōu)于行業(yè)平均的強(qiáng)勁增長(zhǎng)力。近兩年“成分黨”的興起標(biāo)志著中國(guó)化妝品消費(fèi)者正在從粗放式購(gòu)買(mǎi)向關(guān)注化妝品產(chǎn)品本質(zhì)進(jìn)階。在化妝品（尤其護(hù)膚品）這樣信息不對(duì)稱性較高的行業(yè)中，相比于普通化妝品，功能性化妝品突出強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品中某幾種有效活性成分，具有“賣(mài)點(diǎn)鮮明、配方精簡(jiǎn)、單效突出見(jiàn)效快”的優(yōu)勢(shì)，使體感產(chǎn)品信息透明度增高，并迎合了消費(fèi)者變美需求的迫切性特點(diǎn)。

    3）國(guó)內(nèi)功效類護(hù)膚品市場(chǎng)上行空間大，或?qū)⑻嵘司o(hù)膚消費(fèi)額

    市場(chǎng)對(duì)龐大的基礎(chǔ)護(hù)膚用戶進(jìn)行深挖。從20世紀(jì)90年代（1990-1999）海外護(hù)膚品牌打開(kāi)中國(guó)市場(chǎng)，到21世紀(jì)初（2000年前后）國(guó)產(chǎn)護(hù)膚品牌萌芽，到如今天貓已入駐3400多個(gè)品牌同臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)，中國(guó)的護(hù)膚市場(chǎng)消費(fèi)者教育已有30年，存量護(hù)膚品消費(fèi)者隨著年齡的增長(zhǎng)，肌膚對(duì)高肌能產(chǎn)品需求自然提升；新增護(hù)膚品消費(fèi)者則直接在更早的年齡接受更豐富專業(yè)的護(hù)膚意識(shí)科普，促進(jìn)護(hù)膚年齡的前移。

消費(fèi)者護(hù)膚需求點(diǎn)熱度指數(shù)對(duì)比

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    居民消費(fèi)力的提升為功效類產(chǎn)品的興起提供了必要條件。中國(guó)居民消費(fèi)力提升，剔除食、住、行、醫(yī)的必要消費(fèi)后，城鎮(zhèn)人均可選類消費(fèi)支出較21世紀(jì)初提升5倍左右。功效類護(hù)膚品由于在原材料方面添加更高濃度的有效成分，并且這類產(chǎn)品通常作為品牌的核心明星產(chǎn)品，投入更大的研發(fā)和營(yíng)銷(xiāo)資源，因此同品牌的功效類護(hù)膚品的售價(jià)通常高于基礎(chǔ)護(hù)膚品。同一品牌的功效類產(chǎn)品相比于基礎(chǔ)護(hù)膚產(chǎn)品的售價(jià)更高，功效類護(hù)膚品的使用滲透率提升，將提升整個(gè)中國(guó)護(hù)膚市場(chǎng)的人均消費(fèi)額，并提升國(guó)產(chǎn)護(hù)膚品牌的毛利率。

消費(fèi)者護(hù)膚需求點(diǎn)熱度指數(shù)對(duì)比

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    近兩年來(lái)“成分黨”群體，基于消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品成分安全和信息透明化需求的日益攀升，而逐漸壯大，成分類APP“美麗修行”已積累超過(guò)1000萬(wàn)用戶，國(guó)家藥監(jiān)局亦上線了化妝品備案信息查詢APP。從2016-2018年的成分熱度趨勢(shì)來(lái)看，消費(fèi)者選擇促成了“明星成分”誕生，例如美白功效的煙酰胺、保濕功效的玻尿酸、舒敏功效的神經(jīng)酰胺等。

    我國(guó)的化妝品的護(hù)膚品已經(jīng)經(jīng)歷了高速發(fā)展期，護(hù)膚品的滲透率已經(jīng)相對(duì)較高，整個(gè)護(hù)膚品行業(yè)正在逐漸邁入成熟期，與此相對(duì)應(yīng)的就是消費(fèi)者正在不斷的趨于成熟，消費(fèi)者越來(lái)越關(guān)注護(hù)膚品的具體成分與功效，而對(duì)于其營(yíng)銷(xiāo)關(guān)注度有所下降。近年化學(xué)原料為成分的功能性護(hù)膚品受到追捧，功能性護(hù)膚品以醫(yī)學(xué)理論為核心指導(dǎo)思想，突出針對(duì)性、功效性、安全性，主要用途是美容護(hù)膚和促進(jìn)皮膚健康，解決輕微肌膚問(wèn)題。

2018年雙十一成分黨崛起

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天貓美妝中化學(xué)原料成分占比不斷提升

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    與護(hù)膚市場(chǎng)發(fā)展較早的海外國(guó)家相比，中國(guó)的功效類護(hù)膚品市占率有較大上行空間。以美國(guó)護(hù)膚市場(chǎng)、日本護(hù)膚市場(chǎng)和全球最大的化妝品集團(tuán)歐萊雅為例：美國(guó)前十大護(hù)膚品牌中有7個(gè)高肌能/專業(yè)功能性護(hù)膚品牌，合計(jì)占美國(guó)護(hù)膚市場(chǎng)超過(guò)1/4市場(chǎng)份額；日本是國(guó)際上唯一將強(qiáng)調(diào)功效的“藥妝”從普通化妝品中分離出來(lái)，并列入《藥事法》的國(guó)家；歐萊雅集團(tuán)的功能性護(hù)膚品部和以高肌能產(chǎn)品為核心的奢侈化妝品部占集團(tuán)收入比重由2004年的32%上升至2019年的46%，15年復(fù)合增速約為8%。