2019年中國MCN行業(yè)政策、商業(yè)模式發(fā)展現(xiàn)狀及發(fā)展前景分析[圖]

    目前主要內(nèi)容電商平臺包括社交平臺中的微信、微博，短視頻平臺中的抖音、快手；垂直平臺中的 B 站和電商平臺中的淘寶。其中字節(jié)跳動集短視頻抖音、西瓜小視頻、 資訊平臺今日頭條于一體，內(nèi)容平臺的高度整合更有助于體系內(nèi)流量互通。美國內(nèi)容電 商主要集中于社交平臺 Instagram 和 Facebook，垂直類游戲平臺 Twitch 具有高用戶粘 性，也為 KOL 營銷的首選平臺之一。

    微信公眾號內(nèi)容形式以圖文為主，借助通訊軟件流量優(yōu)勢覆蓋更廣的年齡階層，也是中老年人最易接觸到的 內(nèi)容渠道；微博和短視頻平臺受眾相對年輕化，能夠更有效地觸達(dá) 18 歲以下的消費群體。此外，垂直類汽車、母嬰、游戲等平臺針對細(xì)分受眾群體。對于 MCN 來說，一方面，分散的平臺渠道能減弱其對于特定平臺的依賴性，多平臺分發(fā)成為可能；另一方面，屬性各異的內(nèi)容平臺也有助于垂類 MCN 精準(zhǔn)觸達(dá)特定消費群體。

2019年H1中國主流網(wǎng)紅營銷平臺用戶年齡占比

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    一、政策

    在多平臺流量競爭的大背景下，為了保證高效率管理和平臺內(nèi)容的豐富度，目前中國內(nèi)容平臺普遍給予 MCN 相應(yīng)扶持政策。在平臺早期發(fā)展階段，為了鼓勵更多網(wǎng)紅創(chuàng)作優(yōu) 質(zhì)內(nèi)容為平臺吸引流量，平臺往往會通過現(xiàn)金補貼的模式獎勵播放量/點贊量/互動率較 高的博主，MCN 作為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者的中介機構(gòu)以此獲利；隨著平臺成熟度提升，補貼政策也會從現(xiàn)金形式轉(zhuǎn)化為流量或資源扶持，助力 MCN 旗下網(wǎng)紅影響力提升，為品牌帶 來更好的內(nèi)容生態(tài)。網(wǎng)紅為了獲取流量和品牌資源，簽約 MCN 成為了發(fā)展職業(yè)道路的 最優(yōu)選擇，進(jìn)一步加強了 MCN 的議價能力。

部分平臺現(xiàn)金補貼政策

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    二、商業(yè)模式

    基于國內(nèi)獨特的平臺環(huán)境與互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)，中國 MCN 立足于頻道聚合模式之上，誕生了多重業(yè)態(tài)，多維度挖掘 KOL 價值，拓寬變現(xiàn)能力。中國 MCN 發(fā)展路徑迥異，在新興 MCN 機構(gòu)之外，傳統(tǒng)營銷公司、內(nèi)容制作公司、藝人經(jīng)紀(jì)公司和自媒體工作室等紛紛入局布 局網(wǎng)紅營銷業(yè)務(wù)，發(fā)揮自身優(yōu)勢衍生多重業(yè)態(tài)。目前，MCN 涉及的商業(yè)模式包括廣告、 電商、IP 授權(quán)、影視開發(fā)、圖書出版、課程售賣、線下體驗店、游戲、藝人經(jīng)紀(jì)、直播 打賞等，其中商業(yè)廣告和電商為最主要的變現(xiàn)方式。

    廣告變現(xiàn)為海內(nèi)外 MCN 最主要的商業(yè)化路徑，主要包括 YouTube 平臺的廣告分成收 入和對接品牌主帶來的商業(yè)廣告收益。

YouTube 平臺上 MCN 和網(wǎng)紅的收入分成

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    商業(yè)廣告（非信息流廣告）是中美 MCN 收入的主要組成部分，中國采用該種變現(xiàn)模式 的 MCN 機構(gòu)達(dá)到 89%。目前海外內(nèi)容平臺尚未對站內(nèi)網(wǎng)紅商業(yè)廣告抽傭，國內(nèi)平臺政 策則相對嚴(yán)格，不少平臺已建立了商業(yè)廣告接單系統(tǒng)，不通過系統(tǒng)接單則有賬號注銷風(fēng) 險。平臺會從廣告金額中抽取一部分作為技術(shù)服務(wù)費用，剩下由 MCN 和內(nèi)容主分配。對 于 MCN 機構(gòu)來說：1） 平臺商業(yè)系統(tǒng)的逐漸成熟有助于建設(shè)良好的內(nèi)容生態(tài)，實現(xiàn)高質(zhì) 量高標(biāo)準(zhǔn)的內(nèi)容變現(xiàn)，有利于 MCN 的可持續(xù)發(fā)展；2）類似 YouTube 廣告分成，平臺政 策趨嚴(yán)（減少達(dá)人分成比例、簽約頭部創(chuàng)作者）會使 MCN 生存空間受到擠壓。但在國內(nèi) 多平臺分發(fā)的大環(huán)境下，較少達(dá)人會與平臺簽訂排他性合同，平臺也會以 MCN 合作扶持 的方式以期獲取最大流量。

各平臺出臺規(guī)范、標(biāo)準(zhǔn)化商業(yè)系統(tǒng)

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    三、電商變現(xiàn)

    MCN 通過電商獲取收益，主要包括兩種模式，推廣其他品牌產(chǎn)品獲取銷售分成以及創(chuàng)設(shè)自有品牌。截止至 2018 年通過該種模式獲取收益的 MCN 占比 48.4%，預(yù)計未來將有更多機構(gòu)參與其中。不論是直接銷售商品，還是培育自有品牌，MCN 起到的作用至關(guān)重要。上游對接品牌主/供應(yīng)鏈，下游對接分發(fā)平臺，同時輔助網(wǎng)紅以資源和內(nèi)容支持， 在產(chǎn)業(yè)鏈中占據(jù)核心地位。

    2019 年中國的電商市場規(guī)模位列全球第一，達(dá)到1.9 萬億美元，占據(jù)總零售額的比重為 37%，預(yù)期 2023 年該占比將達(dá)到 64%；位列第二位的美國市場規(guī)模 5870 億美元，約為中國的四分之一。

2018-2023年中美互聯(lián)網(wǎng)零售市場規(guī)模及預(yù)測

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    智研咨詢發(fā)布的《2020-2026年中國MCN機構(gòu)行業(yè)市場經(jīng)營風(fēng)險及投資風(fēng)險研究報告》數(shù)據(jù)顯示：電商平臺淘寶內(nèi)容生態(tài)建設(shè)始于 2016 年，陸續(xù)推出淘寶直播，淘寶頭條，一千零一夜，微淘等內(nèi)容渠道。2018 年淘寶短視頻日均觀看量達(dá)到 19 億，2019 年淘寶直播成交規(guī)模過千億，內(nèi)容戰(zhàn)略進(jìn)入收獲期。 將“種草”、“帶貨”和“購物”全過程融入平臺內(nèi)部，資質(zhì)齊全的個體/企業(yè)商戶可以選擇入駐。對于沒有店鋪的 KOL 來說，可以通過協(xié)助商家推廣商品獲取收益分成。

    抖音、快手等內(nèi)容平臺已完成建設(shè)內(nèi)部電商系統(tǒng)，消費者可通過短視頻/直播/搜索/個人主頁等方式觸及商品，通過平臺系統(tǒng)或跳轉(zhuǎn)第三方平臺購物進(jìn)行購物。其中，平臺自建電商將“種草”、“帶貨”和“購物”全過程融入平臺內(nèi)部，資質(zhì)齊全的個體/企業(yè)商戶可以選擇入駐。對于沒有店鋪的 KOL 來說，可以通過協(xié)助商家推廣商品獲取收益分成。

    美國亞馬遜于 2019 年 4 月和 10 月分別推出直播功能“Amazon Live”和圖文“Amazon Posts”，正式 開始內(nèi)容化進(jìn)程。中西方購物流程與所使用平臺存在顯著差異。 西方購物平臺專注于精準(zhǔn)高效購物，消費者往往在確定購物目標(biāo)后再前往電商平臺選擇商品；中國購物平臺則利用圖文/視頻等內(nèi)容形式實現(xiàn)“探索式購物”，在內(nèi)容瀏覽過程中發(fā)掘購物需求，購物平臺可實現(xiàn)“種草-下單-配送”一站式服務(wù)。

    四、趨勢

    中國電商直播正處于高增長、低滲透率的階段，未來市場空間廣闊且仍將保持快速增長。 內(nèi)容電商的發(fā)展將助力 MCN 市場規(guī)模的提升和商業(yè)模式的優(yōu)化，并成為 MCN 機構(gòu)主要 收入來源之一?？焖侔l(fā)展過程中平臺方與 MCN 結(jié)構(gòu)最為受益，有望享受增長紅利。

    直播帶貨高增長可持續(xù)的主要原因在于：（1）直播帶貨推動轉(zhuǎn)化與復(fù)購， 目前滲透率較低，有望進(jìn)一步增長。2019 年直播電商產(chǎn)業(yè) GMV 預(yù)計約為 3900 億元（寬 口徑考慮快手抖音后），占電商行業(yè) GMV 的滲透率僅約 3.9%?？紤]到 2019 年“雙十一” 淘寶直播 GMV 超過 200 億元，占“雙十一”淘寶成交額 2684 億元的約 7.5%，未來電 商直播整體滲透率仍有較大提升空間；（2）各平臺仍在持續(xù)加大布局投入。2018 年淘寶 直播帶貨規(guī)模超過千億，同比增速達(dá)到 400%，預(yù)計 2019 年約為 2500 億，同比增長 100%以上；淘寶直播預(yù)計 2021 年成交規(guī)模達(dá)到 5000 億元；（3）直播帶貨具有非計劃 性購物特征，通過“種草”與“下單”行為引入新增紅利，創(chuàng)造增量消費需求。

    市場環(huán)境來看，中國給予 MCN 提供更好的生存土壤。

    消費者角度，中國消費者 對網(wǎng)紅商業(yè)化內(nèi)容的信任程度最高，市場空間更大；平臺角度，多平臺競爭環(huán)境一方面 豐富了 MCN 賴以生存的土壤，掌握多重分發(fā)渠道，另一方面也推動平臺方擁抱 MCN， 給予相應(yīng)扶持政策，網(wǎng)紅對 MCN 的依賴性得以增強。在此基礎(chǔ)上 MCN 增強了內(nèi)容把控 能力，減弱了對特定平臺的依賴性，有利于行業(yè)可持續(xù)發(fā)展。

    從商業(yè)模式來看，海外 MCN 主要通過廣告收入獲利，商業(yè)模式有限但相對成熟；中國 商業(yè)模式多元化，商業(yè)廣告平臺政策趨嚴(yán)逐漸走向成熟階段，電商方面具備先發(fā)優(yōu)勢。 對于短視頻內(nèi)容創(chuàng)作為主的 MCN，布局海外平臺拓寬變現(xiàn)渠道或成主流。

    對標(biāo)海外，我國 MCN 受益于獨有的互聯(lián)網(wǎng)市場環(huán)境和多元化的商業(yè)模式，行業(yè)仍處于快速增長期，其中內(nèi)容電商起步更早、發(fā)展更快目前行業(yè)競爭格局尚未完全形成，未來國內(nèi)龍頭企業(yè)有望借鑒海外的發(fā)展方向，加強塑造 MCN 內(nèi)容品牌，全方位衍生服務(wù)生態(tài)，為品牌主和網(wǎng)紅提供一體化營銷變現(xiàn)解決方案。