白酒行業(yè)“冬去春來”系列研究3：收回飛天渠道溢價 茅臺轉(zhuǎn)向消費者主權(quán)

核心要點：

飛天上線i 茅臺，效果顯著

近期，i 茅臺上線1499 元直供的飛天茅臺產(chǎn)品并銷售火爆，據(jù)每日經(jīng)濟新聞，僅前9 天便新增注冊用戶約270 萬，共有40 萬+客戶成交。茅臺在近期會議上曾經(jīng)提出“讓市場更穩(wěn)、讓渠道更活、讓服務更優(yōu)”三大方向。

我們認為從飛天上架i 茅臺，到最近茅臺開展的一些列動作，都是對上述會議精神的具體實踐，也都是在圍繞“直達消費者”、“以消費者為核心”展開。這些實踐為我們理解茅臺的經(jīng)營思路提供了鮮活的范本。

我們?nèi)绾慰创齣 茅臺上架1499 元飛天

1. 公司推進渠道市場化的重要舉措

這是茅臺“以消費者為中心，全面推進營銷體系市場化轉(zhuǎn)型”的戰(zhàn)略的一次偉大落地實踐。這不是簡單增加一個銷售渠道，而是在重塑茅臺的價格體系、渠道體系：

（1）直接觸達真實消費者：減少中間渠道加價、黃牛炒作，使普通消費者更有機會以靠近官方指導價的價格買到真酒。

（2）壓縮非理性溢價空間：官方直銷價格明顯低于二級市場成交價，有助于抑制價格炒作。

（3）完善產(chǎn)品矩陣：把核心的飛天茅臺放在“金字塔”產(chǎn)品體系的底層（塔基），上有精品和文化類產(chǎn)品支撐整體品牌。

2. 1499 元不只是分流，更是增量

i 茅臺1499 元的飛天價格，表面看可能搶占經(jīng)銷商的市場份額，但更重要的則是通過搶單模式銷售，帶來了大量此前未被充分覆蓋的長尾消費者。

這部分用戶本身就是增量需求。對于單個經(jīng)銷商個體來說，可能面臨的是市場切分，但對整個飛天市場盤而言，則是在經(jīng)濟增速放緩、消費不振的偏弱階段做大需求增量。這種模式相比向經(jīng)銷商壓貨而言，更加健康、理性、可持續(xù)。

3. 解決假酒問題，收回定價權(quán)

一個健康的茅臺生態(tài)中，白酒應當是用來喝的，而非囤的。很多消費者不買茅臺是因為擔心虛高價格買到假貨，i 茅臺先從渠道源頭解決假貨困擾，又定下了價格基準，因此有望釋放巨大的潛在市場。

錨定1499 元的價格盡管會傷害部分非標酒、系列酒（很多需要通過飛天搭售實現(xiàn)銷量），但能讓產(chǎn)品的價格反映市場真實供需，也讓飛天大單品逐步減負。這次價格調(diào)整是公司主動為之，我們認為1499 元的飛天定價，一定程度上是把飛天的稀缺性定價權(quán)從渠道抽離，收回廠家手中。

茅臺舍棄了什么，換取了什么？

茅臺的轉(zhuǎn)型：從“渠道友好型”公司轉(zhuǎn)向“消費者主權(quán)型”公司。茅臺在  近年來面臨的問題逐步突出，采用的措施也日漸明朗：

（1）批價下滑打破整個搭售體系：飛天價格趨勢向下，不僅經(jīng)銷商囤貨意愿下降，建立在飛天稀缺性基礎上的搭售體系也動搖，以此為基礎的大量非標酒、系列酒價盤崩塌。

（2）高端白酒金融化的敘事失效，資產(chǎn)屬性滑坡需要消費屬性彌補：史上最嚴禁酒令下，公務、政務消費場景基本消失，且政策環(huán)境長期趨嚴，高端禮贈受到?jīng)_擊，導致茅臺的資產(chǎn)屬性受損，迫切需要消費屬性發(fā)力。而新一代消費者對加價購買某一款商品的接受度更低（不僅限于飛天茅臺），更適應線上消費、直銷型高透明度的價格體系。這一點不僅在白酒有所體現(xiàn)，在特斯拉、蔚小理等新勢力車企的直銷體系，在更多消費者選擇線上購買手機甚至家電等耐用消費品，也可以側(cè)面印證。

（3）廠家重新思考什么是“核心資產(chǎn)”：在上一個時代，數(shù)量龐大、分布廣泛、鋪貨能力強的經(jīng)銷商是核心資產(chǎn)；而當前，在茅臺品牌力和知名度足夠強、現(xiàn)代物流體系健全完備的基礎上，渠道關(guān)系的重要性減弱；消費者及其相關(guān)的用戶數(shù)據(jù)、消費者觸達、定價主導權(quán)才是酒企核心資產(chǎn)。

茅臺在用渠道溢價換什么？

如前文所述，飛天上架i 茅臺是公司主動推進的一項探索，而非手足無措下的被動之舉。那么主動犧牲了渠道溢價，公司在換取什么？短期來看，直觀可得的是消費者的認可度，本質(zhì)來看，是用飛天的渠道溢價換取茅臺品牌的長期確定性。代價是（1）經(jīng)銷體系短期沖擊；（2）系列酒、非標酒銷售被擠壓（但未必會影響到真實動銷）；（3）利潤結(jié)構(gòu)更透明，部分灰色收入空間被抹平。

投資建議

我們認為i 茅臺上架1499 元的飛天，本質(zhì)上是公司主動推進去渠道化、收回定價權(quán)、更進一步觸達消費者的關(guān)鍵舉措，站在未來的角度回顧，人們或?qū)⒅匦聦徱暣丝痰霓D(zhuǎn)折與偉大。盡管此舉當前會傷害經(jīng)銷商利潤、沖擊非標和系列酒銷售；但飛天自身具備高度品牌自驅(qū)性，去渠道化是在做溢價的再分配而非傷害需求。長期來看，擁抱消費者主權(quán)、合理控制渠道影響力，將有利于茅臺作為中國白酒龍頭品牌力的穩(wěn)固，有利于行業(yè)更加健康的發(fā)展。綜上，維持行業(yè)“買入”評級。

風險提示

政策風險；渠道調(diào)整與轉(zhuǎn)型不順利；宏觀經(jīng)濟及消費環(huán)境復蘇緩慢；食品安全風險。

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轉(zhuǎn)自湘財證券股份有限公司 研究員：張弛/李育文