2020年中國直播電商行業(yè)現狀及趨勢分析：網紅帶貨走向全民帶貨，國貨崛起[圖]

    隨著科技變革，移動互聯(lián)網加速普及，尤其在 2018 年以來，社交電商、視頻電商在低線級城市的快速普及，帶動網上零售滲透率進一步提升超過 20%。2020 年，疫情進一步提高了消費者對商超、食品、生鮮電商的消費習慣，從 2020 年 1-4 月數據來看，線上滲透率進一步躍升至 6%。

2015-2019年電商復合增速達 27.4%

數據來源：公開資料整理

2015-2020.1-4網上零售滲透率

數據來源：公開資料整理

    一、直播格局

    2012 年-2018 年，以淘寶、京東、天貓為代表的電子商務平臺陸續(xù)開發(fā)移動端 APP，流量從 PC 端遷移至移動端，被各種各樣的 APP 分流。2018 年后，線上流量紅利逐漸消失，直播 APP 變成人們溝通社交的主要平臺，以抖音、快手、為代表的短視頻及直播平臺成為流量的主要來源。

    伴隨著4G的普及，互聯(lián)網信息傳遞方式由圖文轉變?yōu)橐粢曨l，抖音、快手等短視頻獨角獸和斗魚、虎牙等直播平臺迎來爆發(fā)，在年輕群體和下沉市場收獲大批活躍用戶，成為新的流量池。憑借巨量的流量用戶，品牌商紛紛將廣告投放在各短視頻直播平臺 KOL 身上，行業(yè)資本紛紛向頭部企業(yè)集中。

2020 春節(jié)短視頻APP 日均活躍用戶TOP5

數據來源：公開資料整理

    直播、短視頻帶貨成為視頻新時代的電商重要商業(yè)模式，目前頭部網紅主導市場，憑借超級流量，網紅直播兼具品宣、銷售雙重功能，但也存在費用高、留存低、復制難等瓶頸。后續(xù)，直播帶貨作為新流量時代的常規(guī)工具，將逐漸回歸商品銷售本質，隨著行業(yè)的標準化，從網紅帶貨到全民帶貨、從信任主播到信任商品，是未來的發(fā)展的主要方向。內容營銷崛起的背景下，以抖音、快手、淘寶直播為代表的 APP 活躍用戶快速增加，品牌方通過社媒引流至電商平臺實現銷售轉化。但是頭部網紅KOL 目前處于流量壟斷地位，費用率居高不下，品牌企業(yè)除品宣需求外，難以長期作為主打銷售渠道合作。網紅利用高流量資源盡可能多的尋找優(yōu)質商品并提高折扣水平，這一過程過于依賴網紅選品能力和消費者沖動購買心理需求，并不能長期減少信息不對稱問題（反而容易加大）。隨著新技術的普及、平臺流量分發(fā)算法優(yōu)化、高質量直播人才的培育，直播電商將逐漸從網紅帶貨走向全民帶貨。

    2019 年直播電商總規(guī)模預計將達4338億，同比大幅增長 226%，直播電商占整個電商規(guī)模比重達到4.4%。2019年淘寶直播預估實現年GMV 2500億，占比達58%，抖音直播估計GMV400億，快手直播估計GMV350億。預計2020年，直播電商行業(yè)將保持 100%+高增長，阿里劍指5000億，抖音、快手均把 2020 年GMV目標上調至2000億以上。巨頭發(fā)力和新興勢力爆發(fā)，直播電商占線上銷售的滲透率正加速提升。

2017-2020年直播電商市場規(guī)模及預測

數據來源：公開資料整理

直播電商占網上零售比重

數據來源：公開資料整理

淘寶直播占據市場半壁江山

數據來源：公開資料整理

    抖音和快手用戶群體龐大，2020 年月活用戶分別達 5.18 億人和 4.43 億人，小紅書定位相對高端（一二線用戶占比超70%），月活用戶達 7700 萬，B 站是針對“Z 世代”的文化社區(qū)，月活用戶 1.3 億。2019 年全年短視頻增長一枝獨秀，成為了活躍用戶規(guī)模增速最快的細分領域之一，活躍用戶規(guī)模逼近在線視頻的 2 倍。盡管以 BAT為首的大批從業(yè)者魚貫而入，但視頻領域綜合平臺競爭 G2 格局已顯現，抖音和快手霸主地位穩(wěn)固。從用戶年齡段分布看，各平臺用戶年輕化特征明顯，30 歲以下用戶占比均超過 65%。

短視頻用戶快速增長，逼近在線視頻2倍

數據來源：公開資料整理

2019年12月短視頻月活躍用戶數TOP10

數據來源：公開資料整理

2019年主流社交媒體營收規(guī)模平臺對比

數據來源：公開資料整理

2020年主流社交媒平臺月活用戶對比

數據來源：公開資料整理

    從內容看，抖音和快手以短視頻+直播為主，小紅書以圖文+短視頻為主，B 站以視頻+直播為主。從流量分發(fā)看，抖音以平臺主導為主，快手、小紅書、B 站以社交+興趣為主，盈利模式包含廣告、直播抽成、游戲、電商等。

    伴隨著內容型電商的興起，以抖音、快手為代表的新型互聯(lián)網APP 成為流量新聚集地，活躍用戶數快速增長。在社交、短視頻、搜索等領域的流量通過 KOL 引流的方式流入淘寶、京東、拼多多等電商平臺，帶來了增量流量。以拼多多為例，其利用微信好友拼團、砍價的社交方式，實現了營銷的裂變，截止 2019 年底，獲得 4.82 億月活躍用戶，同比增加 77%。

    各種新興媒體的崛起為消費者帶來海量品牌信息，一段視頻、一篇帖子隨時隨地可能觸發(fā)消費。通過短視頻直播引流至淘寶店鋪帶貨的方式成為行業(yè)主流。在此背景下，如何與用戶建立高頻交互，通過多維內容形式觸發(fā)用戶的消費需求，成為品牌營銷的關鍵。

    2019 年開始直播、短視頻行業(yè)的廣告投放占比大幅提升，持續(xù)搶占傳統(tǒng)搜索引擎廣告業(yè)務。2019 年短視頻廣告收入占線上廣告收入比重達12.4%，比 2018 年大幅提高 8.6pct。短視頻行業(yè)主要變現途徑包括：電商帶貨、廣告、直播打賞、游戲和知識付費。采用集權式分發(fā)模式的抖音對信息流分發(fā)擁有絕對掌控權，用戶對廣告的接受程度更高，因此抖音的整體廣告收入占據主要位置，2019 年預計收入 600 億元?？焓謩t在直播變現上發(fā)展較為成熟， 2019 年直播打賞和小游戲的估計營收為 350億元。

抖音和快手廣告收入預估

數據來源：公開資料整理

    過去一年，多數平臺活躍KOL 數量處于增長狀態(tài)，抖音在一年時間里，粉絲量超過10 萬的活躍創(chuàng)作者增長了1.47 倍；B 站粉絲量超0 萬的UP 主實現近 100%的增長。從消費品類來看，美妝個護成為短視頻投放最大的品類，其次為食品飲料和母嬰用品。

各平臺活躍KOL數量持續(xù)增長

數據來源：公開資料整理

    商業(yè)化能力是創(chuàng)作者與平臺形成強關系的紐帶。平臺為幫助創(chuàng)作者變現，不僅通過各類扶持政策給予補貼，更是通過整合各類商業(yè)資源，不斷拓展商業(yè)化渠道，打通全流程商業(yè)鏈條，幫助創(chuàng)作者實現內容價值最大化。近兩年，抖音和快手也圍繞營銷、電商、直播、游戲四大商業(yè)變現路徑做出探索及努力。內容創(chuàng)作者變現方式分為兩類，一是通過各平臺的激勵政策實現合作變現，二是通過廣告、電商、內容付費等形式實現自主變現。平臺的激勵政策程度有限，創(chuàng)作者自主變現的比例逐步增加，2019 年今日頭條創(chuàng)作者非平臺激勵收入占比由 2018 年的 30%上漲至 60%。

    網絡紅人通過抖音和快手引流的平臺包括淘寶、京東、拼多多、唯品會、有贊等主流電商平臺，也可以直接在抖音小店和快手自營平臺上完成轉化。抖音和快手都支持淘寶和京東的引流，其余電商平臺部分支持。

    直播對于電商的功能將逐漸從網紅引流變?yōu)樾律鷳B(tài)構建、新變現模式建立。

電商營銷廣告收入持續(xù)高增長

數據來源：公開資料整理

    目前直播電商產業(yè)鏈中，主播 KOL 憑借自帶流量優(yōu)勢，分傭比例較高，普遍采用服務費（坑位費）+抽傭方式獲取收入，根據主播人氣、品類、品牌不同，傭金率在 20-50%，坑位費單條或單次數萬到數十萬元不等。在疊加電商平臺 10-30%的傭金率，對品牌主/商戶而言，通過直播銷售的費用率超過 50%是普遍現象，這一方面使得直播銷售基本以高毛利率品類產品為主，另一方面，現階段網紅直播帶貨還兼具品宣功能，品牌主在渠道紅利期愿意低價讓利、甚至虧錢上直播。

    淘寶直播一姐薇婭2019年帶貨GMV或超300億元，快手辛有志團隊2019年帶貨GMV 達 133億元，各個平臺頭部網紅光彩耀眼，在當前直播電商流量紅利階段，頭部網紅成為平臺金字招牌，從流量分發(fā)到品牌資源均全力支持。但網紅帶貨是高度專業(yè)化的工作，對 KOL 的專業(yè)知識有較高要求，在此基礎上，具備獨特個人魅力的主播通過不斷地堅持和運氣，才能成長為頭部KOL。國內已形成全套的網紅KOL孵化產業(yè)鏈，但是頭部高流量KOL依然難以規(guī)?；囵B(yǎng)。

    各平臺KOL呈現“二八分化”格局，以網紅MCN如涵控股為例，FY3Q20 公司旗下15 位頭肩部紅人貢獻了公司 90%的銷售收入，剩余144 位腰部紅人貢獻了 10%的銷售收入。一方面，擁有大量流量的頭部KOL 選品嚴格，選品通過率僅 5%-10%，相應議價能力大幅提升；另一方面，頭部 KOL 依靠自己的議價能力向品牌方獲取極低的折扣，普遍實現全網最低價，通過大銷量進一步強化自己能力。

    品牌方以極低的利潤甚至虧本選擇網紅帶貨，主要考慮一是品牌宣傳、二是粉絲留存復購，但目前看兩者取得的效果尚不能完全令品牌方滿意。以網紅為中心的直播帶貨模式，缺少可持續(xù)維系的模式，很多消費者看網紅直播消費或是屬于主播粉絲、沖動購買，或是為了搶到主播手里“全網最低價”的產品，看中的是低價，而一味的降價反而使得品牌形象和價值大打折扣，不利于品牌長遠的發(fā)展。頭部網紅主播可作為新品宣發(fā)、爆款打造有利助推器，持續(xù)銷售仍需回歸商品本身。

    當前直播電商模式主要瓶頸在于大量品牌對直播帶貨需求與網紅主播流量加速集中，而 2020 年以來各大直播平臺與地方政府對直播人才的培育愈發(fā)重視，伴隨消費者對直播帶貨模式的習慣，平臺流量分發(fā)機制的變化，中小網紅和品牌自發(fā)直播有望逐漸上量。以淘寶直播為例，2019 年 177 位主播年度 GMV 破億，2020 年目標為：打造 10 萬個月收入過萬的主播，為中小主播制定成長計劃。直播、短視頻作為電商在新時代的一種銷售工具，將成為未來品牌營銷標配，各大平臺以網紅實現引流后，隨著商戶、用戶不斷匯集，流量分發(fā)機制變化，全民直播、全商戶視頻營銷將成為銷售上量的主要推手。

    二、趨勢

    1、美妝、食品、輕奢品類滲透率進一步

    直播、短視頻的強體驗、強互動的的銷售模式有利于美妝、食品、珠寶、輕奢等品類滲透率提升。美妝、食品和以服飾鞋包為代表的輕奢類商品具備互動性與效果可視性，借助直播、短視頻的可視溝通模式，通過展示制作過程及使用效果，能更好的實現營銷效果。據火星營銷院，食品、輕奢類的服裝、飾品、鞋包以及美妝個護均位居抖音和快手投放及銷售品類的前列。

抖音KOL投放Top10行業(yè)

數據來源：公開資料整理

美妝、輕奢、食品位居快手熱銷品類前列

數據來源：公開資料整理

    電商渠道2018 年以 27.4%的市場份額超越 KA 渠道成為第一大銷售渠道，2013-2018 年復合增長率 25.6%，居各渠道之首。2020 年天貓美妝行業(yè)繼續(xù)保持高增長，4 月增速再度上升至 38%，且國貨品牌增速顯著高于國際大牌。

    隨著零食產業(yè)的不斷革新以及消費者的消費水平持續(xù)提升，零食已不再只是三餐之外的補充。消費者為零食賦予了更多的新含義和新角色。盲盒、IP 聯(lián)名等新玩法走進零食品類，商家通過抖音、快手短視頻的持續(xù)發(fā)酵，帶動年輕群體的高度參與并完成轉化復購。2020 年 4 月，隨著疫情后消費習慣加深、物流恢復，休閑零食線上增速進一步上升至 53%。

休閑零食線上銷售速增速 4月大幅上升

數據來源：公開資料整理

    眾多奢侈品品牌陸續(xù)布局線上，線上銷售占比逐年增加。預測 2025 年將達到 25%，以珠寶、掛件配飾為代表的輕奢類小件飾品將迎來快速增長。天貓奢侈品頻道 Luxury Pavilion 上線兩年以來，獲得越來越多的奢侈品品牌青睞，眾多奢侈品品牌在該平臺上獲得飛速發(fā)展。

    2、國貨：新渠道紅利

    中國消費品市場處于結構性升級階段，三四線及以下城市消費潛力，在抖音、快手、小紅書對消費者的教育，疊加社交電商、微商、直播電商等渠道下沉相結合下，得到充分挖掘。同時，化妝品、零食等處于行業(yè)流量紅利期，隨著企業(yè)規(guī)模擴張，競爭力從：渠道、營銷驅動逐漸過渡到產品驅動。而現階段直播電商主要用戶與國貨品牌目標客群高度吻合（但國際大牌還難以下沉），結合網紅帶貨兼具品宣+銷售功能，對國貨品牌爆款打造、產品力在消費者心中提升有著關鍵作用（但國際大牌目前對直播品宣需求小，因此不能接受低折扣和高費用率），這一點對于國貨化妝品尤為重要，在直播+視頻營銷帶動下，珀萊雅紅寶石+雙抗，丸美小紅筆等產品力都有大幅提升，有可能成為新的大品類，國產化妝品產品力正在迅速提升。

直播用戶城市級別占比

數據來源：公開資料整理

    國貨品牌2020年在直播帶貨方面加大力度，充分利用網紅品宣+帶貨雙重功能。統(tǒng)計上市美妝企業(yè)2020年4月1 日至5月7日參與薇婭和李佳琦直播的次數，其中上海家化共 9 次參與直播，其中玉澤品牌綁定淘寶頭部主播進行強勢宣傳，效果極其顯著，此外，珀萊雅、華熙生物、御家匯分別參與直播3次，丸美股份參與直播1次。

    智研咨詢發(fā)布的《2020-2026年中國直播電商行業(yè)市場行情動態(tài)及戰(zhàn)略咨詢研究報告》數據顯示：電商巨頭：阿里流量中心價值不減，視頻時代保持領先阿里巴巴一直牢牢把握流量入口， 保證對流量的絕對控制權。中國互聯(lián)網的流量入口經歷了“門戶網站→搜索→移動端 APP→社交電商 APP”四個階段，阿里巴巴自創(chuàng)立開始，便將流量作為自身核心競爭力。 ①搜索時代：在以百度為主的 PC 端搜索時代，搜索引擎是互聯(lián)網流量重要的入口，淘寶卻公開以“保障消費者的體驗”為理由屏蔽百度爬蟲，我們認為，其本質是懼怕用戶養(yǎng)成從搜索引擎進入淘寶的習慣，使得淘寶的流量獲取被百度控制。端 ②移動端 APP 時代：在智能手機普及后的移動端時代，微信成為了淘寶最大的流量威脅。為了避免微信成為淘寶的流量入口，2013 年阿里關閉了微信跳轉淘寶 APP的通道，作為反擊，騰訊關閉了微信上淘寶、支付寶的鏈接。

    在社媒發(fā)展的大背景下阿里巴巴受到了來自短視頻直播和下沉市場流量獲取的雙重壓力：一方面，以抖音、快手為代表的直播短視頻 APP 通過可視溝通的模式將電商營銷從淘內遷移至淘外，短視頻和直播平臺可以自建網店，也可以引流至非阿里平臺交易，對淘寶的流量造成了分流；另一方面，以拼多多、京喜為代表的 APP 依托微信生態(tài)流量體系，配合微信小程序在低線市場迅速下沉，收獲了原本大有可能流向于淘寶的低線市場用戶，搶占阿里的原有份額，使部分用戶養(yǎng)成了微信內成交的習慣。

    2019 年進入直播電商元年，淘寶直播帶貨能力爆發(fā)，連續(xù)三年成交增速 150%以上。萬物皆可播，2019 年開播賬號數量同比增速超過 100%，可購買商品數量增長超過 190%，覆蓋 73 個國家、工廠、商場、檔口、市場，滲透率接近 2018 年 2 倍，活躍主播數、進駐商家數同比增長超 100%。疫情期間，淘寶直播新經濟優(yōu)勢凸顯，2020 年 2 月開播商家數環(huán)比 1 月增長 719%，直播人才同比需求增長 132%，已經完成了所有行業(yè)的全覆蓋。2019 年直播電商份額中，淘寶直播占據 58%絕對優(yōu)勢，在傳統(tǒng)平臺中一騎絕塵，即使面對抖音、快手等新對手，阿里中心化平臺優(yōu)勢不減，直播 2020 年步入全民時代，阿里有望持續(xù)領跑。

    科技變革帶動電商進入視頻流量新時代，網紅直播順應時代風口率先爆發(fā)，未來將走向全民帶貨。美妝、食品、輕奢品類滲透率將進一步提升，對新變化適應較快的國貨品牌將享受渠道紅利，在復雜多變的環(huán)境下品牌對代運營服務的需求持續(xù)提高，阿里巴巴也積極布局把握電商新階段的流量入口，強者恒強。