2019年中國(guó)醫(yī)藥電商行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模、用戶分布及發(fā)展難點(diǎn)分析：下沉市場(chǎng)用藥需求保持高增長(zhǎng)，醫(yī)藥電商幫助增加藥品可及性[圖]

    醫(yī)藥電商提供的具體醫(yī)藥交易服務(wù)包括：藥品生產(chǎn)或經(jīng)營(yíng)企業(yè)和醫(yī)療機(jī)構(gòu)之間（B2B）的藥品“交易服務(wù)和向終端消費(fèi)者提供藥品（B2C）的交易服務(wù)。

    一、醫(yī)藥電商行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模

    政策對(duì)醫(yī)藥電商行業(yè)的態(tài)度總體上是積極鼓勵(lì)的。具體來(lái)看，醫(yī)藥電商備案、審核、經(jīng)營(yíng)范圍、價(jià)格管理等制度和規(guī)范愈加明晰；政策促進(jìn)藥品質(zhì)量提升、著力減少藥品流通層級(jí)；網(wǎng)售處方藥、電子處方流轉(zhuǎn)逐漸放開(kāi)等一系列政策的規(guī)范與完善將給醫(yī)藥電商帶來(lái)巨大機(jī)遇。

醫(yī)藥電商的發(fā)展歷程

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    智研咨詢發(fā)布的《2020-2026年中國(guó)醫(yī)藥電商行業(yè)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)及投資前景分析報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示：2013-2018年間我國(guó)醫(yī)藥流通和醫(yī)藥電商市場(chǎng)規(guī)模逐年增長(zhǎng)。2018年我國(guó)醫(yī)藥流通市場(chǎng)規(guī)模達(dá)21586億元，同比增長(zhǎng)7.7%，電商作為醫(yī)藥流通的渠道之一，受益于全渠道的增長(zhǎng)趨勢(shì)。醫(yī)藥電商市場(chǎng)規(guī)模達(dá)978億元，同比增長(zhǎng)32.7%。2015-2018年間國(guó)內(nèi)醫(yī)藥電商滲透率逐年增長(zhǎng)。

2013-2018年中國(guó)醫(yī)藥流通市場(chǎng)規(guī)模

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2015-2018年中國(guó)醫(yī)藥電商滲透率情況

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    二、醫(yī)藥電商行業(yè)用戶分布

    26-35歲的“85后”青年群體是使用互聯(lián)網(wǎng)的“主力軍”，同樣也扛起醫(yī)藥電商消費(fèi)大旗，其次是36-45歲的“75后”（27.3%）和16-24歲的“95后”（18.9%）。與電商平均年齡分布相比，36-45歲群體占比在醫(yī)藥電商領(lǐng)域明顯高于電商平均（10.3%）。青年群體“擔(dān)負(fù)”著為自己和不熟悉網(wǎng)上購(gòu)藥操作的長(zhǎng)輩或兒童購(gòu)置藥物的“責(zé)任”，而75后的健康意識(shí)逐漸增強(qiáng)，這將帶動(dòng)他們自己上網(wǎng)買(mǎi)藥。從消費(fèi)者性別分布情況來(lái)看，男性消費(fèi)者占比更高。從消費(fèi)者職業(yè)分布情況來(lái)看，白領(lǐng)/一般職員、教師、學(xué)生居Top3。

2019年中國(guó)醫(yī)藥電商消費(fèi)者年齡分布

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2015-2019年中國(guó)醫(yī)藥電商消費(fèi)者性別分布

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2019年中國(guó)醫(yī)藥電商消費(fèi)者職業(yè)分布

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    從地區(qū)分布來(lái)看，來(lái)自廣東的用戶占比最高，為16.6%。廣東、北京、江蘇、上海、山東為用戶Top5來(lái)源地。從城市級(jí)別來(lái)看，一至六線城市在2016年均實(shí)現(xiàn)用戶數(shù)百余倍的爆發(fā)式增長(zhǎng)。此后2017-2019年間，增速逐漸放緩，醫(yī)藥平臺(tái)從用戶獲得期向用戶沉淀期過(guò)渡。其中，三線及以下城市用戶增長(zhǎng)三年間均高于一線及二線城市，51%的訂單被發(fā)往三線及以下城市。下沉市場(chǎng)用藥需求保持高增長(zhǎng)，在此過(guò)程中，醫(yī)藥電商幫助增加藥品可及性。

醫(yī)藥電商用戶地區(qū)分布

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    非處方藥在電商渠道銷(xiāo)量持續(xù)增長(zhǎng)，近三年增速放緩，進(jìn)入穩(wěn)定增長(zhǎng)期。網(wǎng)售處方藥銷(xiāo)量增長(zhǎng)迅速，2017年同比增長(zhǎng)49倍，之后保持持續(xù)增長(zhǎng)趨勢(shì)。以京東健康為例，用戶復(fù)購(gòu)率較高，這表明初代用戶粘性已經(jīng)形成，且仍有增長(zhǎng)空間。

    非處方藥銷(xiāo)量前四大種類(lèi)分別為補(bǔ)腎壯陽(yáng)、維礦物質(zhì)、皮膚用藥、腸胃消化。補(bǔ)益養(yǎng)生類(lèi)藥品銷(xiāo)量都呈現(xiàn)出高增長(zhǎng)趨勢(shì)，說(shuō)明我國(guó)消費(fèi)者已逐漸從自我治療向自我預(yù)防、自我保健方向延伸，健康管理意識(shí)增強(qiáng)?？蛦蝺r(jià)均高于100元，用戶的付費(fèi)意愿比較高，付費(fèi)能力比較強(qiáng)。

2016-2019年醫(yī)藥電商非處方藥類(lèi)別銷(xiāo)量TOP10年復(fù)合增長(zhǎng)率

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2016-2019年醫(yī)藥電商銷(xiāo)量TOP10非處方藥類(lèi)目的客單價(jià)（元）

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    三、中國(guó)醫(yī)藥電商行業(yè)發(fā)展難點(diǎn)

    1.藥品管控及處方藥網(wǎng)售政策的限制

    一方面，我國(guó)藥品管理主要由政府主導(dǎo)，藥品的生產(chǎn)、流通、消費(fèi)都受到政府的嚴(yán)格管控，公立醫(yī)療機(jī)構(gòu)在藥品的采購(gòu)中占比在70%以上，藥品的消費(fèi)主要通過(guò)患者到醫(yī)院就醫(yī)拿藥實(shí)現(xiàn)。藥品管控的行政壟斷，限制了藥品市場(chǎng)化水平。

    另一方面，2017年11月，國(guó)家食品藥品監(jiān)管總局發(fā)布《網(wǎng)絡(luò)藥品經(jīng)營(yíng)監(jiān)督管理辦法(征求意見(jiàn)稿)》，意見(jiàn)稿要求，經(jīng)營(yíng)者為藥品生產(chǎn)、批發(fā)企業(yè)的，不得向個(gè)人消費(fèi)者銷(xiāo)售藥品；經(jīng)營(yíng)者為藥品零售連鎖企業(yè)的，不得通過(guò)網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售處方藥、國(guó)家有專(zhuān)門(mén)管理要求的藥品等，由于處方藥占整個(gè)醫(yī)藥市場(chǎng)規(guī)模的85%左右，這在很大程度上制約了醫(yī)藥電商的銷(xiāo)售規(guī)模。

    2、醫(yī)保支付受限

    醫(yī)保支付制度的不完善，線上消費(fèi)不能使用醫(yī)保支付，醫(yī)保統(tǒng)籌賬不能用于零售端支付等限制了醫(yī)藥電商的發(fā)展。由于受到藥品醫(yī)保嚴(yán)格監(jiān)管的限制，網(wǎng)上購(gòu)藥無(wú)法使用醫(yī)保支付，盡管目前我國(guó)醫(yī)保覆蓋率已提升到95%以上，但是醫(yī)保結(jié)算僅授權(quán)于線下實(shí)體藥店，限制了部分消費(fèi)者的線上消費(fèi)，不利于提升消費(fèi)者線上購(gòu)物體驗(yàn)，阻礙了醫(yī)藥電商的發(fā)展。

    目前沈陽(yáng)和杭州等城市在網(wǎng)上醫(yī)保個(gè)人賬戶支付的開(kāi)放方面進(jìn)行試點(diǎn)，盡管醫(yī)保個(gè)人賬戶線上支付的開(kāi)放，促使醫(yī)藥電商進(jìn)入新的發(fā)展階段，但是醫(yī)藥電商的大幅發(fā)展，還需要將線上藥品消費(fèi)納入醫(yī)保報(bào)銷(xiāo)范圍。

    3、消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)購(gòu)藥品存在質(zhì)疑

    近年來(lái)市場(chǎng)上的假冒偽劣產(chǎn)品層出不窮，毒奶粉、假疫苗、假化妝品事件頻發(fā)，消費(fèi)者對(duì)于網(wǎng)上購(gòu)物慎之又慎。消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)購(gòu)藥品最大的擔(dān)憂就是藥品的質(zhì)量得不到保證，部分有網(wǎng)上購(gòu)藥經(jīng)歷的消費(fèi)者由于自己無(wú)法辨識(shí)藥品的真?zhèn)危瑫?huì)使其對(duì)所購(gòu)藥物的真假、品質(zhì)產(chǎn)生質(zhì)疑。

    一些網(wǎng)店在平臺(tái)上打著賣(mài)保健品的幌子賣(mài)假藥，也對(duì)消費(fèi)者的人身安全和消費(fèi)權(quán)益造成侵害，讓消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)上藥店產(chǎn)生不信任心理。消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)上藥店藥品質(zhì)量的不信任，再加上線下藥店在政策上有很多的利好，在很大程度上影響了消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)藥的積極性，直接或間接導(dǎo)致了消費(fèi)者選擇去醫(yī)院和社會(huì)藥房購(gòu)藥代替網(wǎng)上購(gòu)藥，限制了醫(yī)藥電商的發(fā)展。

    4、醫(yī)藥電商供應(yīng)鏈有待創(chuàng)新發(fā)展

    我國(guó)醫(yī)藥供應(yīng)鏈創(chuàng)新的最主要途徑在于緊密結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)，以信息化為主要推動(dòng)，高度整合各類(lèi)醫(yī)用資源，促進(jìn)多要素集成創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)醫(yī)藥供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)。

    但是，目前我國(guó)醫(yī)藥電商發(fā)展模式還處于摸索階段，其供應(yīng)鏈模式雖多種多樣，但依然存在行業(yè)集中度低，供應(yīng)鏈各節(jié)點(diǎn)之間信息不對(duì)稱，企業(yè)運(yùn)營(yíng)成本高等問(wèn)題。

    政府相關(guān)部門(mén)需要積極采取措施，通過(guò)促進(jìn)形成醫(yī)藥電商發(fā)展的利好政策、強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)藥品質(zhì)量和價(jià)格雙重監(jiān)管、鼓勵(lì)醫(yī)藥電商有效結(jié)合醫(yī)療服務(wù)機(jī)構(gòu)、加快構(gòu)建醫(yī)藥供應(yīng)鏈信息共享機(jī)制等創(chuàng)新發(fā)展思路，指導(dǎo)醫(yī)藥電商供應(yīng)鏈模式創(chuàng)新、協(xié)調(diào)健康發(fā)展。