2020年中國(guó)語(yǔ)文培訓(xùn)行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局及未來(lái)發(fā)展前景分析：大語(yǔ)文培訓(xùn)行業(yè)市場(chǎng)空間巨大，近千億規(guī)模可期[圖]

    一、語(yǔ)文培訓(xùn)方興未艾，巨頭紛紛入場(chǎng)布局

    1、行業(yè)進(jìn)入快速發(fā)展期，教育巨頭紛紛入場(chǎng)

    在我國(guó)中高考教育制度背景下，涵蓋了小學(xué)到高中學(xué)段的K12課外培訓(xùn)持續(xù)增長(zhǎng)，其中尤以數(shù)學(xué)、外語(yǔ)、語(yǔ)文三科學(xué)習(xí)周期更長(zhǎng)、考試分值占比更高，以好未來(lái)和新東方為代表的數(shù)學(xué)和英語(yǔ)培訓(xùn)行業(yè)在長(zhǎng)期的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中已經(jīng)形成成熟的市場(chǎng)體系，語(yǔ)文培訓(xùn)行業(yè)起步相對(duì)較晚，2018年多家龍頭教育公司正式邁入語(yǔ)文培訓(xùn)領(lǐng)域。2019年行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步細(xì)化，龍頭企業(yè)逐步完善教育體系，各大機(jī)構(gòu)確立未來(lái)發(fā)展方向。

教育巨頭紛紛入場(chǎng)，語(yǔ)文培訓(xùn)進(jìn)入快速發(fā)展期

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    智研咨詢(xún)發(fā)布的《2020-2026年中國(guó)語(yǔ)文培訓(xùn)產(chǎn)業(yè)運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀及發(fā)展前景分析報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示：21世紀(jì)以來(lái)，我國(guó)基礎(chǔ)教育進(jìn)行了3次比較大規(guī)模的改革，語(yǔ)文從語(yǔ)言工具轉(zhuǎn)變?yōu)槲幕d體，提升語(yǔ)文學(xué)科地位。（1）2001年7月，教育部頒布《全日制義務(wù)教育語(yǔ)文課程標(biāo)準(zhǔn)（實(shí)驗(yàn)稿）》，提出“努力建設(shè)開(kāi)放而有活力的語(yǔ)文課程”，在此指導(dǎo)下2003年語(yǔ)文教材被重編，更強(qiáng)調(diào)學(xué)生的語(yǔ)文實(shí)踐能力和綜合素質(zhì)；（2）2011年教育部頒布《義務(wù)教育語(yǔ)文課程標(biāo)準(zhǔn)（2011版）》并開(kāi)始在全國(guó)推行新一輪的課改，2013年教材改編延續(xù)01年實(shí)驗(yàn)稿對(duì)“語(yǔ)文素養(yǎng)”關(guān)注，同時(shí)伴隨著“語(yǔ)文素養(yǎng)”中對(duì)“祖國(guó)語(yǔ)言文字”學(xué)習(xí)的要求，強(qiáng)調(diào)“文化傳承”；（3）2017年部編版教材引發(fā)新的課程改革，部編教材更加注重實(shí)用性，更加注重傳統(tǒng)文化的熏陶和課外閱讀拓展。新教材當(dāng)中的古代詩(shī)文比例明顯增多。

    此前語(yǔ)文教材編寫(xiě)出版“一綱多本”現(xiàn)象突出，小學(xué)語(yǔ)文教材有12種版本（包括人教版、蘇教版、北師大版、湘教版、西師版、鄂教版、語(yǔ)文A版、語(yǔ)文S版、滬教版等），初中語(yǔ)文教材有8種版本（人教版、語(yǔ)文版、蘇教版、鄂教版、魯教版、北師大版、滬教版、冀教版）。17年起，部編教材在全國(guó)中小學(xué)一年級(jí)統(tǒng)一使用，2019秋季新學(xué)期開(kāi)始，全國(guó)所有中小學(xué)生的語(yǔ)文、歷史、道德與法治都統(tǒng)一使用教育部直接組織編寫(xiě)的教材，即部編版教材。語(yǔ)文教材內(nèi)容標(biāo)準(zhǔn)化，為語(yǔ)文教培機(jī)構(gòu)區(qū)域擴(kuò)張和下沉帶來(lái)廣闊市場(chǎng)空間。

    2014年9月發(fā)布的《國(guó)務(wù)院關(guān)于深化考試招生制度改革的實(shí)施意見(jiàn)》，取消文理分科，采取“3+3”高考選課模式（部分地區(qū)采取“3+1+2”模式）。新高考模式下，語(yǔ)文、數(shù)學(xué)和英語(yǔ)作為統(tǒng)考科目，其中英語(yǔ)可以人多次參考，取最高分納入總分，數(shù)學(xué)科目難度下降，分?jǐn)?shù)梯度不明顯。三科中唯有語(yǔ)文科目，增加古文占比，考試難度增加，部分省市增加了中高考中語(yǔ)文的分?jǐn)?shù)，凸顯語(yǔ)文作為基礎(chǔ)學(xué)科的重要地位。

新高考選課改革時(shí)間表

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全國(guó)及各地語(yǔ)文中高考改革政策

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    根據(jù)《國(guó)務(wù)院關(guān)于深化考試招生制度改革的實(shí)施意見(jiàn)》，2020年高考考題將不再局限與課本，在創(chuàng)新性和實(shí)用性上有所提高，因此從小培養(yǎng)對(duì)語(yǔ)文的興趣，積累素養(yǎng)是考生取得高分的不二法門(mén)。據(jù)語(yǔ)文教材總主編，語(yǔ)文高考最后要實(shí)現(xiàn)讓15%的學(xué)生做不完。2013年高考卷面大概6000-7000字，2018年增加至8000-10000字，每年卷面的字?jǐn)?shù)略增，增幅在3%-8%左右。此外，高考增加對(duì)文言文閱讀水平和古代文化常識(shí)的考場(chǎng)，減少對(duì)虛詞、動(dòng)詞的知識(shí)性考察，更加重視學(xué)生日常的文言文積累和閱讀。

    語(yǔ)文教學(xué)思路長(zhǎng)期以來(lái)多次變遷。大語(yǔ)文課程體系已經(jīng)歷經(jīng)了從“好課程”到“好老師”再到“好體驗(yàn)”的三次革命：“好課程”即明確大語(yǔ)文教育理念，創(chuàng)立以文學(xué)史為線(xiàn)索、啟發(fā)學(xué)生興趣為目標(biāo)的大語(yǔ)文課程體系；“好老師”即著力打造強(qiáng)大的師資團(tuán)隊(duì)，提升整體教學(xué)水平，比如2017年“竇昕大語(yǔ)文”這一品牌就是主打名師導(dǎo)向的代表；“好體驗(yàn)”即更加側(cè)重家長(zhǎng)和學(xué)生的滿(mǎn)意度，并以此為教學(xué)效果評(píng)估指標(biāo)。名師導(dǎo)向之后，一對(duì)一、個(gè)性化教學(xué)的“銷(xiāo)售導(dǎo)向”出現(xiàn)，學(xué)大教育是這一類(lèi)型的代表。

從傳統(tǒng)語(yǔ)文教育到大語(yǔ)文教育，語(yǔ)文培訓(xùn)內(nèi)容的變遷

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    2、滲透率提升空間大，潛在需求充

    學(xué)生總?cè)藬?shù)和人均教育開(kāi)支雙增。中國(guó)K12階段總學(xué)生人次從2013年的1.82億人增加至2018年的1.88億人，預(yù)期2022年將超過(guò)2億人。隨著人均收入的提升，家長(zhǎng)在教育方面有了更多的支出，中國(guó)的人均現(xiàn)金消費(fèi)中教育開(kāi)支從2013年821元增至2018年1398元，未來(lái)有望持續(xù)提升。

中小學(xué)在校人數(shù)持續(xù)走高

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全國(guó)居民人均教育支出金額與占比齊升

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    課外輔導(dǎo)及備考領(lǐng)域總支出持續(xù)增長(zhǎng)。課外輔導(dǎo)及備考方面的總開(kāi)支由2011年4123億元增加至2017年6325億元，復(fù)合年增長(zhǎng)率11.3%。預(yù)期到2022年，中國(guó)在課外輔導(dǎo)及備考方面的總開(kāi)支達(dá)10537億元，自2017年起的復(fù)合年增長(zhǎng)率將為10.7%，領(lǐng)先GDP增速和教育總市場(chǎng)增速。隨著升學(xué)壓力的不斷增加，備考和K12培訓(xùn)需求強(qiáng)勁。

課外輔導(dǎo)及備考市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)保持穩(wěn)定

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預(yù)計(jì)K12輔導(dǎo)市場(chǎng)規(guī)模在2020年可達(dá)6000億

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    學(xué)生語(yǔ)文偏科現(xiàn)象嚴(yán)重，市場(chǎng)潛在需求充足。小學(xué)階段孩子最弱勢(shì)的科目是語(yǔ)文（44.53%），語(yǔ)文培訓(xùn)班小學(xué)需求最大（44.19%）。隨著語(yǔ)文政策的出臺(tái)和國(guó)家倡議活動(dòng)的增加，越來(lái)越多的家長(zhǎng)追求素質(zhì)教育，希望提升孩子的深層次內(nèi)涵，三大基礎(chǔ)學(xué)科中，語(yǔ)文自帶素質(zhì)屬性，切合家長(zhǎng)需求，而小學(xué)語(yǔ)文偏科現(xiàn)象又極為普遍，學(xué)生和家長(zhǎng)的語(yǔ)文培訓(xùn)需求十分強(qiáng)烈。2018年的K12領(lǐng)域市場(chǎng)份額為5205億元，語(yǔ)文培訓(xùn)占比還不足3%，約為150億元左右。

語(yǔ)文偏科現(xiàn)象普遍，小學(xué)現(xiàn)象尤其嚴(yán)重，市場(chǎng)潛在需求充足

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    語(yǔ)文培訓(xùn)滲透率低，增長(zhǎng)空間廣闊。在已接受K12培訓(xùn)的用戶(hù)中，數(shù)學(xué)滲透率達(dá)到46.9%，英語(yǔ)滲透率更是達(dá)到了81.4%，然而，同樣作為三大主學(xué)科之一的語(yǔ)文滲透率只有22%，在已接受課外培訓(xùn)的學(xué)前用戶(hù)中的滲透率只有4%。和語(yǔ)文極高的偏科率相比，這樣的滲透率無(wú)法滿(mǎn)足學(xué)生和家長(zhǎng)的補(bǔ)課需求，語(yǔ)文培訓(xùn)市場(chǎng)的空間明顯。

在已接受K12培訓(xùn)的用戶(hù)中，語(yǔ)文品類(lèi)滲透率偏低，提升空間大

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    大語(yǔ)文培訓(xùn)行業(yè)市場(chǎng)空間巨大，近千億規(guī)模可期。大語(yǔ)文培訓(xùn)的受眾群體較傳統(tǒng)語(yǔ)文培訓(xùn)（小學(xué)至高中，6-18歲）也更為廣泛，包括了幼兒園3-6歲年齡層市場(chǎng)。2018年K12課外培訓(xùn)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到5205億元，但語(yǔ)文僅占3%，市場(chǎng)規(guī)模約156億元。保守估計(jì)2018年小學(xué)和初中大語(yǔ)文培訓(xùn)滲透率在1.6%左右，估計(jì)學(xué)前階段和高中語(yǔ)文培訓(xùn)滲透率略低，為小學(xué)初中的0.6，未來(lái)隨著需求不斷釋放，滲透率有望持續(xù)提升，千億市場(chǎng)規(guī)模可期。

大語(yǔ)文培訓(xùn)行業(yè)市場(chǎng)空間巨大

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    二、政策加持需求釋放，語(yǔ)文培訓(xùn)迎來(lái)新機(jī)遇

    1、需求端：語(yǔ)文培訓(xùn)意識(shí)長(zhǎng)期不足，政策加持釋放需求

    語(yǔ)文培訓(xùn)需求長(zhǎng)期不足，素質(zhì)提升理念在低線(xiàn)城市接受程度尚待提升。目前學(xué)歷教育階段語(yǔ)文競(jìng)賽的數(shù)量少，激勵(lì)不足，很多學(xué)生、家長(zhǎng)對(duì)語(yǔ)文學(xué)科的認(rèn)識(shí)不足，普遍認(rèn)為語(yǔ)文是母語(yǔ)，基本的聽(tīng)說(shuō)讀寫(xiě)能力就是語(yǔ)文的全部?jī)?nèi)容，不需要補(bǔ)習(xí)和強(qiáng)化。大學(xué)中漢語(yǔ)文、文學(xué)專(zhuān)業(yè)不屬于熱門(mén)專(zhuān)業(yè)，畢業(yè)后就業(yè)面較窄，對(duì)學(xué)生和家長(zhǎng)的語(yǔ)文消費(fèi)形成壓抑。語(yǔ)文需要大量積累和浸潤(rùn)，識(shí)記能力、運(yùn)用能力、鑒賞能力都需要長(zhǎng)時(shí)間的積累訓(xùn)練才有效果，語(yǔ)文一周補(bǔ)習(xí)一兩次課程效果并不明顯，學(xué)生和家長(zhǎng)也難以感受到語(yǔ)文的直觀價(jià)值，數(shù)學(xué)、物理等學(xué)科提分更快，更適應(yīng)快節(jié)奏的考試制度。語(yǔ)文素質(zhì)教育理念在高線(xiàn)城市接受度比較高，低線(xiàn)城市的傳播還需要時(shí)間。

語(yǔ)文培訓(xùn)需求長(zhǎng)期不足

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    中高考改革加速，語(yǔ)文分?jǐn)?shù)占比加大，難度提升，喚醒學(xué)生和家長(zhǎng)對(duì)語(yǔ)文培訓(xùn)的需求。在中小學(xué)語(yǔ)文教材改革中，古詩(shī)文篇幅大幅增加，內(nèi)容上更加注重傳統(tǒng)文化的滲透。近年來(lái)，教育部出臺(tái)了新的高考改革方案，包括外語(yǔ)可以多次參考、取消奧數(shù)等競(jìng)賽類(lèi)加分，新方案突出了語(yǔ)文學(xué)科的基礎(chǔ)地位及考試分?jǐn)?shù)的“大科”地位。其中，小學(xué)的新版語(yǔ)文教材大增文言篇目。自2017年9月起，全國(guó)小學(xué)統(tǒng)一語(yǔ)文教材，整個(gè)小學(xué)6年級(jí)12冊(cè)共選優(yōu)秀古詩(shī)文124篇，比原人教版教材增加55篇，增幅高達(dá)80%。初中年級(jí)的古詩(shī)文比例也大幅提升。新編教材中，古詩(shī)文選篇124篇，占所有選篇的51.7%，高于人教版，平均每個(gè)年級(jí)40篇，未來(lái)的語(yǔ)文教育將更加注重培養(yǎng)學(xué)生的傳統(tǒng)文化素養(yǎng)。高中方面，語(yǔ)文分值增加，作為高考改革風(fēng)向標(biāo)的北京，自2016年起，北京高考英語(yǔ)分值由150分降至100分，語(yǔ)文由150分增加至180分，其他各省的語(yǔ)文分?jǐn)?shù)占比也有上升的趨勢(shì)。相較之下，語(yǔ)文學(xué)科的基礎(chǔ)地位和重要性十分突出，成為拉開(kāi)分差的關(guān)鍵。

    自新高考改革實(shí)施推進(jìn)以來(lái)，從應(yīng)試教育向綜合素質(zhì)教育轉(zhuǎn)變趨勢(shì)明顯。學(xué)生綜合素質(zhì)測(cè)評(píng)納入高校錄取參考體系中，考試學(xué)科6選3或7選3，考核標(biāo)準(zhǔn)更注重過(guò)程和能力，打破了過(guò)去唯分?jǐn)?shù)論的單一選拔機(jī)制。2016年發(fā)布的《中國(guó)學(xué)生發(fā)展核心素養(yǎng)》明確了育人標(biāo)準(zhǔn)，以培養(yǎng)“全面發(fā)展的人”為核心，分為文化基礎(chǔ)、自主發(fā)展和社會(huì)參與3個(gè)基本方面，綜合表現(xiàn)為人文底蘊(yùn)、科學(xué)精神、學(xué)會(huì)學(xué)習(xí)、健康生活、責(zé)任擔(dān)當(dāng)及實(shí)踐創(chuàng)新等6大素養(yǎng)。

語(yǔ)文教育獲政策加持，語(yǔ)文培訓(xùn)需求提升

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    2、供給端：教材統(tǒng)一+重視研發(fā)+系統(tǒng)培訓(xùn)實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化

    和數(shù)學(xué)、英語(yǔ)相比，語(yǔ)文更加“無(wú)標(biāo)準(zhǔn)”。一方面課程體系不標(biāo)準(zhǔn)，不同的地區(qū)、不同的教師教學(xué)體系各有不同，這種地區(qū)和師資隔離給教師的流通、家長(zhǎng)的選擇帶來(lái)大量潛在風(fēng)險(xiǎn)；另一方面師資考核體系不標(biāo)準(zhǔn)，教師語(yǔ)文素養(yǎng)難以代表其授課水平，短期難以見(jiàn)效，不論是從源頭還是成效都難以判定教師水平，考核艱難對(duì)課外培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的師資培訓(xùn)和家長(zhǎng)的消費(fèi)信心來(lái)說(shuō)都是一大門(mén)檻。

    官方統(tǒng)一語(yǔ)文教材，課程體系有法可依。2019年6月20日教育部就表明秋季全國(guó)所有中小學(xué)生都將統(tǒng)一使用部編版語(yǔ)文教材，7月17日，教育部發(fā)布《關(guān)于普通高中思想政治、語(yǔ)文和歷史教學(xué)用書(shū)有關(guān)事項(xiàng)的通知》，要求各地抓緊安排新教材，保證課前到書(shū)。

“部編版”教材的總體特色、變化內(nèi)容與指導(dǎo)方向，語(yǔ)文培訓(xùn)有法可依

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    語(yǔ)文培訓(xùn)教師培養(yǎng)難度較大。語(yǔ)文課程對(duì)老師文史功底、講課水平的要求高、測(cè)評(píng)難，所以老師不好招聘、不好培養(yǎng)，且對(duì)已經(jīng)成名的名師依賴(lài)高，使得教師薪酬成本壓力進(jìn)一步增大。2017年K12線(xiàn)下課外培訓(xùn)機(jī)構(gòu)典型成本結(jié)構(gòu)中教師薪酬占到40%，場(chǎng)地租金占到20%。

中國(guó)K12線(xiàn)下課外輔導(dǎo)機(jī)構(gòu)典型成本結(jié)構(gòu)

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    雙師教學(xué)節(jié)省教師資源。2019年我國(guó)一二線(xiàn)城市人口占總?cè)丝诘?8.1%,而三四五線(xiàn)及以下的人口占到八成，三四五線(xiàn)城市市場(chǎng)更為廣闊。但由于三四五線(xiàn)城市的師資力量不足，高等級(jí)教師數(shù)量少，教育培訓(xùn)市場(chǎng)逐漸形成“線(xiàn)上名師大班教學(xué)+線(xiàn)下班主任小班輔導(dǎo)”的教學(xué)模式，因?yàn)檎Z(yǔ)文不需要像數(shù)學(xué)、英語(yǔ)那樣需要題海練習(xí)，線(xiàn)上大班教學(xué)的效果和線(xiàn)下差距相對(duì)更小，語(yǔ)文雙師模式可行性相對(duì)更高。

K12雙師課堂中語(yǔ)文占比僅次于數(shù)學(xué)和英語(yǔ)（2018年）

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    3、教育龍頭和資本雙雙入場(chǎng)，推動(dòng)行業(yè)快速發(fā)展

    各類(lèi)參與者涌入大語(yǔ)文培訓(xùn)行業(yè)。從“大語(yǔ)文”市場(chǎng)參與主體來(lái)看，目前語(yǔ)文培訓(xùn)領(lǐng)域有三類(lèi)參與者：巨頭獨(dú)角獸、區(qū)域型線(xiàn)下機(jī)構(gòu)以及初創(chuàng)公司。以好未來(lái)、新東方、立思辰大語(yǔ)文為代表的龍頭企業(yè)，擁有覆蓋全國(guó)的線(xiàn)下網(wǎng)點(diǎn)以及線(xiàn)上完整布局，但課程體系仍在不斷升級(jí)優(yōu)化，同時(shí)諸多線(xiàn)上獨(dú)角獸企業(yè)也紛紛推出語(yǔ)文課程。同時(shí)，也存在著很多區(qū)域培訓(xùn)龍頭以及主打線(xiàn)上和差異化的初創(chuàng)企業(yè)。

各類(lèi)參與者涌入大語(yǔ)文培訓(xùn)行業(yè)

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    資本看好語(yǔ)文培訓(xùn)行業(yè)，融資數(shù)量不斷增長(zhǎng)。2018年一級(jí)市場(chǎng)有22家大語(yǔ)文機(jī)構(gòu)參與融資，獲得融資的機(jī)構(gòu)數(shù)量快速增加，說(shuō)明資本對(duì)于語(yǔ)文培訓(xùn)行業(yè)的看好，近八成項(xiàng)目分布在A輪融資及更早期。

語(yǔ)文投融資數(shù)量激增，資本大量入場(chǎng)（2018）

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近80%大語(yǔ)文融資項(xiàng)目分布在A輪融資以前（2018）

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    4、大語(yǔ)文培訓(xùn)市場(chǎng)潛力巨大，龍頭份額有望提升

    語(yǔ)文培訓(xùn)與數(shù)學(xué)、英語(yǔ)培訓(xùn)相比要更加復(fù)雜，課程標(biāo)準(zhǔn)化程度低、短期效果難以直接量化、教師自身素質(zhì)要求高等，這也是導(dǎo)致語(yǔ)文培訓(xùn)市場(chǎng)在K12課外輔導(dǎo)當(dāng)中占比較低的原因。隨著政策對(duì)需求的釋放以及各龍頭的持續(xù)投入，語(yǔ)文培訓(xùn)已經(jīng)進(jìn)入快速發(fā)展期，而行業(yè)龍頭憑借豐富的經(jīng)驗(yàn)、優(yōu)質(zhì)的教材和課程體系、頂尖的教師團(tuán)隊(duì)以及強(qiáng)大的品牌影響力，有望實(shí)現(xiàn)強(qiáng)者恒強(qiáng)。

語(yǔ)文培訓(xùn)市場(chǎng)潛力巨大

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語(yǔ)文培訓(xùn)龍頭壁壘更強(qiáng)

數(shù)據(jù)來(lái)源：公開(kāi)資料整理