2018年全球及中國(guó)功能性化妝品行業(yè)銷售渠道、發(fā)展驅(qū)動(dòng)因素及市占率分析[圖]

    功能性化妝品在過(guò)去常以我們較為熟悉的“藥妝”的字眼出現(xiàn)。從最早皮膚病學(xué)教授AlbertKligman對(duì)藥妝的定義是“介于藥物和化妝品之間的制品，藥妝品的作用超過(guò)賦予皮膚以色澤但不及治療的藥物”。中國(guó)藥妝行業(yè)沒(méi)有明確的法律法規(guī)和政策條文規(guī)定，整個(gè)行業(yè)在過(guò)去野蠻生長(zhǎng)，不少商家僅僅是利用“藥妝”作為營(yíng)銷概念，夸大產(chǎn)品的使用功效，而其產(chǎn)品的安全性和有效性堪憂。因此今年1月國(guó)家藥監(jiān)局發(fā)布相關(guān)公告，明確指出以化妝品名義注冊(cè)或備案的產(chǎn)品不得宣稱“藥妝”、“醫(yī)學(xué)護(hù)膚品”等“藥妝品”概念。目前來(lái)看，歐盟、韓國(guó)和我國(guó)分別使用“活性化妝品”、“特殊用途化妝品”和“功能性化妝品”等不同術(shù)語(yǔ)來(lái)描述這一類產(chǎn)品。

    功能性護(hù)膚品以醫(yī)學(xué)理論為核心指導(dǎo)思想，突出專業(yè)性、針對(duì)性、功效性、安全性，主要用途是美容護(hù)膚和促進(jìn)皮膚健康，解決輕微肌膚問(wèn)題。與普通化妝品不同的是，其以醫(yī)學(xué)理論為指導(dǎo)（包括西醫(yī)理論和中醫(yī)理論），配方設(shè)計(jì)依據(jù)醫(yī)學(xué)思想，針對(duì)皮膚問(wèn)題和皮膚健康需求設(shè)計(jì)，具有一定的修復(fù)皮膚屏障、降低刺激源、美白和抗衰等作用。

    一、銷售渠道

    從國(guó)外來(lái)看，歐美和日本的功能性化妝品之所以較為發(fā)達(dá)的原因之一是由于其擁有較為完善和專業(yè)的藥妝店渠道。不可否認(rèn)的是，在藥店渠道購(gòu)買(mǎi)功能性化妝品的安心感更強(qiáng)且體驗(yàn)也更專業(yè)化。從日本情況來(lái)看，藥品和化妝品是日本藥妝零售渠道較大的兩個(gè)品類。日本連鎖的藥店銷售品類中，醫(yī)藥占比32%，化妝品占比21%。在日本化妝品的銷售渠道中，實(shí)體渠道占比50%，在實(shí)體渠道中，藥妝店占比60%-70%，成為超過(guò)百貨、超市和化妝品店的第一大實(shí)體銷售渠道。一般來(lái)看，在專業(yè)性程度更高的藥妝店中，彩妝的占比相對(duì)較小，藥品和專業(yè)護(hù)理的功能性護(hù)膚品占比較高。

    日本連鎖藥妝店渠道中售賣的品類占比

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    相關(guān)報(bào)告：智研咨詢發(fā)布的《2020-2026年中國(guó)化妝品行業(yè)市場(chǎng)行情監(jiān)測(cè)及發(fā)展前景展望報(bào)告》

    而我國(guó)藥妝渠道相對(duì)缺失的原因主要有兩方面:（1）本身國(guó)內(nèi)的化妝品店渠道目前無(wú)法取得售賣藥品的資質(zhì)，且化妝品店的整體的發(fā)展較為不均衡，連鎖化率較低，無(wú)法提供專業(yè)和健康的體驗(yàn)；（2）另一方面，我國(guó)專業(yè)藥店渠道現(xiàn)階段也并不具備支持化妝品發(fā)展的基礎(chǔ)。目前化妝品在藥店渠道的占比不到5%。這主要有兩個(gè)原因：一是，由于售賣專業(yè)的功能性化妝品品牌的毛利率相對(duì)較低，而醫(yī)療器械和保健品的毛利率相對(duì)較高，從利益角度并不受本土流通藥店渠道歡迎。二是，開(kāi)展化妝品業(yè)務(wù)要求藥店在供應(yīng)鏈的整合、顧客定位和營(yíng)銷方式都要有較大的轉(zhuǎn)變，目前相應(yīng)難度較大。綜合來(lái)看，短期中國(guó)年輕消費(fèi)者沒(méi)有培養(yǎng)出通過(guò)藥房來(lái)購(gòu)買(mǎi)功能性化妝品的習(xí)慣，藥店場(chǎng)景在國(guó)內(nèi)還未被廣泛認(rèn)可為功能性化妝品的購(gòu)買(mǎi)場(chǎng)景。

    整體來(lái)看，目前我國(guó)的專業(yè)功能性護(hù)膚品主要渠道在一是屈臣氏、萬(wàn)寧等一線CS渠道，二是連鎖藥店等專業(yè)渠道，三是電商渠道，當(dāng)前電商渠道正在高速成長(zhǎng)。

    二、發(fā)展驅(qū)動(dòng)因素：消費(fèi)理念、渠道變遷及社媒催化，助力行業(yè)滲透率持續(xù)提升

    從國(guó)際化妝品發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看，化妝品市場(chǎng)在走向成熟的過(guò)程，都會(huì)經(jīng)歷由基礎(chǔ)護(hù)膚向功能護(hù)膚過(guò)渡的過(guò)程。，最近10年來(lái)全世界功能性化妝品銷售一直穩(wěn)步上升，歐美地區(qū)內(nèi)發(fā)達(dá)國(guó)家的功能性化妝品市場(chǎng)已約占化妝品市場(chǎng)的60%以上。因此從市場(chǎng)滲透率角度，我國(guó)功能性護(hù)膚市場(chǎng)仍有超過(guò)3倍的發(fā)展空間。近年來(lái)，法國(guó)有約5成消費(fèi)者喜歡在藥店消費(fèi)護(hù)膚品，同時(shí)有近2/3的人口存在不同程度的肌膚問(wèn)題；而在日本藥妝連鎖店數(shù)量已達(dá)1.6萬(wàn)家，在日本藥房產(chǎn)品銷售的比重中，功能性化妝品產(chǎn)品占到了近一半的份額。

    我國(guó)和歐美功能性化妝品占整體化妝品市場(chǎng)份額

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    2.消費(fèi)者對(duì)于安全性和功效性的訴求正在日益增長(zhǎng)

    從發(fā)展階段來(lái)看，我國(guó)護(hù)膚品已經(jīng)經(jīng)歷了高速發(fā)展期，護(hù)膚品的滲透率已經(jīng)相對(duì)較高，整個(gè)護(hù)膚品行業(yè)正在逐漸邁入成熟期，與此相對(duì)應(yīng)的就是消費(fèi)者正在不斷地趨于成熟。消費(fèi)者越來(lái)越關(guān)注護(hù)膚品的具體成分與功效，追本溯源。此外，生活環(huán)境的變化加速了功能性化妝品的崛起。隨著城鎮(zhèn)化進(jìn)程的推進(jìn)，各類污染逐漸加重，而皮膚作為人體接觸外部環(huán)境的主要器官受到影響較大；同時(shí)，年輕一代生活和工作壓力不斷提升，帶來(lái)一定程度皮膚狀態(tài)不穩(wěn)定的同時(shí)，衰老現(xiàn)象也在不斷提前。

    1950-2018中國(guó)城鎮(zhèn)化發(fā)展進(jìn)程

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    3.渠道調(diào)整為品牌發(fā)展提供土壤

    我國(guó)功能性化妝品的渠道發(fā)展較為滯后，過(guò)去傳統(tǒng)的化妝品店渠道無(wú)法提供給消費(fèi)者專業(yè)、健康的產(chǎn)品體驗(yàn)，同時(shí)由于種種原因我國(guó)藥店渠道化妝品的占比較小。而近年來(lái)隨著線下CS渠道轉(zhuǎn)型升級(jí)以及線上渠道加速發(fā)展，有望逐步解決這一行業(yè)桎梏。

    華熙生物功能性護(hù)膚品線上線下渠道占比情況

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    三、市占率情況

    我國(guó)化妝品的功效的有效性評(píng)估尚處于起步階段，相關(guān)的技術(shù)和標(biāo)準(zhǔn)滯后化妝品行業(yè)的發(fā)展，2017年功能性化妝品規(guī)模約為625億元，估算占國(guó)內(nèi)化妝品市場(chǎng)約20%左右。

    2009-2023年我國(guó)功能性化妝品規(guī)模（億元）

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    2018年天貓雙11中，“成分黨”正在崛起，17.2%的產(chǎn)品會(huì)在名稱中明確標(biāo)注專業(yè)成分，45%的消費(fèi)者對(duì)化妝品專業(yè)成分有了解，其中煙酰胺在“面部護(hù)膚專業(yè)成分排名”中以24.9%的占比位列第二，僅次于玻尿酸。

    2018年雙十一成分黨崛起

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    從本土品牌來(lái)看，2018年，華熙生物旗下的功能性護(hù)膚品營(yíng)收達(dá)到2.90億元，同比增長(zhǎng)205.04%，發(fā)展迅猛，預(yù)計(jì)2019年仍將保持高速增長(zhǎng)。此外，主打抗敏舒緩的薇諾娜品牌的母公司云南貝泰妮生物科技有限公司2018年的營(yíng)收規(guī)模達(dá)到12.62億元，同比增長(zhǎng)57.15%。

    華熙生物功能性化妝品營(yíng)收（萬(wàn)元）及增速（%）

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    薇諾娜母公司營(yíng)收（億元）及增速

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    當(dāng)前我國(guó)專業(yè)的功能性護(hù)膚領(lǐng)域以主打安全低敏的品牌為主，這其中走出了不少專業(yè)護(hù)膚品牌，如雅漾、薇諾娜、理膚泉、薇姿、芳珂和芙麗芳絲等。

    整體來(lái)看，這些品牌在過(guò)去幾年市占率相對(duì)較為穩(wěn)定，其中扎根本土的薇諾娜在近年來(lái)市占率提升較快，2009-2018年間市占率提升了0.8pct。此外，功能性護(hù)膚品中針對(duì)年輕人的痘痘肌為主的品牌也發(fā)展較好，如比度克和李醫(yī)生等。主打集中護(hù)理的專業(yè)功能性護(hù)膚品牌市占率相對(duì)較低，目前沒(méi)有規(guī)模較大的專業(yè)品牌。1）目前針對(duì)性較強(qiáng)的功能性護(hù)膚品牌一般主打的品類主要是精華和原液等，如潤(rùn)百顏的次拋原液以及修麗可的精華液，這類品牌在品類和產(chǎn)品系列相對(duì)普通的化妝品品牌比較單一，目前我國(guó)市場(chǎng)基礎(chǔ)護(hù)膚全品類仍然是主流；2）不少普通護(hù)膚品品牌（歐萊雅、Olay和珀萊雅品牌）通過(guò)推出功能性的單品切入功能性護(hù)膚領(lǐng)域；3）“功能性護(hù)膚品”行業(yè)亂象較多，不少品牌打著“功能性”的噱頭，而產(chǎn)品本質(zhì)缺乏一定的研發(fā)基礎(chǔ)，僅僅是通過(guò)營(yíng)銷和低成本的渠道（如微商）獲取了部分消費(fèi)客群。

    我國(guó)專業(yè)功能性化妝品的市占率情況

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    當(dāng)前美國(guó)和日本均已經(jīng)下出現(xiàn)了市占率較高的專業(yè)的功能性化妝品品牌。具體來(lái)看，在日本護(hù)膚品市場(chǎng)中，主打無(wú)添加的Orbis、Fancl以及由醫(yī)學(xué)博士創(chuàng)立的專業(yè)功能性化妝品品牌市占率均較高，市占率分別為2.3%、2.1%和1.4%，居于護(hù)膚品中第7、8和第14位。

    在美國(guó)護(hù)膚品市場(chǎng)中，市占率第一的Rodan+Fields就是功能性護(hù)膚品品牌，Rodan&Fields于2002年由皮膚專家KatieRodan和KathyFields創(chuàng)立，這一品牌為各種皮膚問(wèn)題研制，主要應(yīng)對(duì)四大領(lǐng)域：成人痤瘡、皺紋、皮膚光老化和皮膚敏感。此外，專注痘肌護(hù)理的Proactiv以及專注敏感肌護(hù)膚的Cetaphil以及Cerav市占率也較高。未來(lái)我國(guó)專業(yè)功能性化妝品品牌市占率有望得到提升。

    日本和美國(guó)護(hù)膚品品牌市占率/%

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