新興經(jīng)濟體動力十足 驅動消費市場

    在深圳經(jīng)營著自己“潮牌”服裝的張博在下班后，總喜歡和朋友一道去酒吧里小憩一番，“最近幾年喜歡去喝精釀啤酒，也是朋友自家做的。”張博表示。

    作為第一批“90后”，張博有著自己的生活態(tài)度：一輛比亞迪的“唐”上班代步，穿著自己設計的衣服，每年固定旅游幾次。

    “前段時間不是有個詞叫‘佛系青年’么？我覺得我也佛系，過得舒服就好。”張博說。像張博這樣的年輕一代的消費模式——衣食行追求一定的品質，但不求品牌，喜歡運動和度假并舍得在這些方面上投入。“消費有態(tài)度”似乎正逐漸成為一種趨勢。

    “這種趨勢并不僅僅是在中國，像印度、印度尼西亞等新興經(jīng)濟體中也存在。”在第二十一屆瑞士信貸集團(Credit Suisse，以下簡稱“瑞信”)亞洲投資論壇上，瑞信全球股票研究產(chǎn)品及主題研究部主管Richard Kersley表示。

    Kersley認為，與發(fā)達國家相比，像印度、中國和馬來西亞等新興國家的年輕消費者呈現(xiàn)出消費能力增強、愿為提高生活質量買單的趨勢，“尤其是在中國和印度，這兩個國家也正成為消費市場的泰坦。”

    新興經(jīng)濟體動力十足 驅動消費市場

    “我們很驚奇地發(fā)現(xiàn)，消費市場的驅動力不再主要由亞洲市場驅動，其他區(qū)域也有了進展，包括巴西和墨西哥等新興市場的消費市場也在2017年有了很大提升。”瑞信集團董事會主席Urs Rohner在瑞信亞洲投資論壇上發(fā)布《瑞信新興經(jīng)濟體市場消費者調查2018》（以下簡稱“《調查2018》”）時表示。

    瑞信的這項調查以中國、印度、馬來西亞以及巴西等八個主要新興經(jīng)濟體國家的消費者為研究對象，這些國家人口合計超過40億。

    雖然在調查結果中，亞洲地區(qū)的中國、印度和印度尼西亞仍然是新興經(jīng)濟體的消費市場主要增長極，但南美的巴西、墨西哥以及亞歐大陸交接處的土耳其的消費市場都有所增長。

    這些新興經(jīng)濟體消費市場增長與經(jīng)濟復蘇有關。以巴西為例，巴西地理統(tǒng)計局(IBGE)3月初公布的數(shù)據(jù)顯示，經(jīng)歷兩年GDP增速為負的嚴重衰退之后，巴西的GDP重現(xiàn)增長，增速為1%，同時經(jīng)濟水平也恢復到了2011年上半年的水平。

    經(jīng)濟復蘇對巴西消費市場起到直接影響。IBGE公布的數(shù)據(jù)中，2017年巴西家庭消費占GDP比重為63.4%，這使得包括家樂福和亞馬遜等在內的消費品公司或者電商平臺對巴西的消費市場再次看好，加強了投資規(guī)模。

    巴西本國的消費市場一直占據(jù)著GDP比重的大頭。中國社科院拉美所巴西研究中心執(zhí)行主任周志偉表示，即便是在過去幾年大宗商品價格下滑的情況下，巴西的消費市場仍然非常強勁。

    巴西經(jīng)濟研究機構瓦加斯基金會(FGV)的經(jīng)濟學家西爾維婭·馬托斯(Silvia Matos)也在IBGE的經(jīng)濟數(shù)據(jù)公布后表示，巴西經(jīng)濟復蘇刺激消費增長，進而為巴西的工業(yè)、服務業(yè)增長提供條件，加上實際工資的增長以及工資總額和就業(yè)人口的增加等因素，促進了巴西經(jīng)濟恢復態(tài)勢，“形成了一個有利于經(jīng)濟發(fā)展的良性循環(huán)”。

    馬托斯的觀點與Rohner不謀而合。Rohner認為，像巴西等新興經(jīng)濟體消費者的消費態(tài)度非常積極。

    此外，Rohner表示，和發(fā)達國家相比，新興經(jīng)濟體的城鎮(zhèn)化進展仍在持續(xù)，這些國家的消費者對自己的收入有一個積極預期，加上電子商務的助力，這些國家的消費市場前景廣闊。

    根據(jù)世界銀行的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，包括法國、德國、意大利、日本、英國和美國在內的6個發(fā)達國家（簡稱“G6”），消費總額占GDP總額的比重持續(xù)下降，從2000年的66%下降至2016年的50%。

    而瑞信所調查的中國、印度、巴西、馬來西亞、俄羅斯、墨西哥、土耳其以及南非等8個國家（簡稱“G8”），根據(jù)世界銀行數(shù)據(jù)，G8消費總額占GDP總額的比重從2000年的11%不斷上升，增長至2016年的23%。

    這樣的趨勢還會在未來10年乃至更長的時間內持續(xù)。Kersley分析稱，人口結構、城鎮(zhèn)化趨勢以及收入增長是造成新興市場和發(fā)達國家消費市場變化的三個關鍵因素，在這兩類經(jīng)濟體中起到了截然相反的作用。

    成熟經(jīng)濟體消費者對收入預期的下降以及人口增長趨勢的惡化，使得這些國家的消費者呈現(xiàn)出與新興經(jīng)濟體的消費者截然不同的消費觀。Rohner認為，樂觀的消費觀是21世紀初至今，新興經(jīng)濟體國家消費占GDP比重提升一倍有余的原因之一。

    到2040年，G6消費占GDP的比重將下滑至40%，而G8的消費占GDP的比重將會上升至34%左右，“到2050年，G8消費占GDP的比重將會超過G6國家，分別約為37%和35%。”

    此外，Kersley表示，在過去四年中，所調查的G8國家中月收入1000-2000美元水平的家庭大約增長了4500萬戶，增長16%，“如果新興經(jīng)濟體經(jīng)濟持續(xù)穩(wěn)健發(fā)展，這個數(shù)字將進一步擴大，這將繼續(xù)刺激消費并改變消費結構。”

    青睞優(yōu)質、健康和國產(chǎn) 年輕人是關鍵

    新興市場國家近30年的經(jīng)濟增長使得這些國家“脫貧致富”的人口增加，尤其是收入增加使得符合“中產(chǎn)階層”標準的人口數(shù)量不斷增加，讓消費結構已經(jīng)發(fā)生了改變。

    根據(jù)世界銀行發(fā)布的世界發(fā)展指數(shù)報告數(shù)據(jù)，中國、印度、巴西和俄羅斯等金磚四國（BRIC）和美國、英國、德國和日本（簡稱“G4”）的消費結構中，用于食物等必需消費品占消費總額的比例都在持續(xù)下降，但是BRIC和G4之間的占比的差距卻在快速縮小。

    數(shù)據(jù)顯示，BRIC必需品消費占比在1990年時大約為68%，G4占比約為46%。到了2017年這個數(shù)據(jù)已經(jīng)變成了約58%和40%。

    Kersley認為，純粹的必需品消費的逐漸放緩使得消費者能夠用于自由支配的收入變多，能夠用于娛樂休閑等可自由支配的項目當中去，G4是如此，BRIC也呈現(xiàn)出這樣的趨勢，“未來新興經(jīng)濟體國家用于可自由支配項目的收入將同發(fā)達經(jīng)濟體一樣，占比超過必需品消費。”

    “雖然不是所有的新興經(jīng)濟體都會很快、順利地實現(xiàn)這種轉變，但是我很驚訝地發(fā)現(xiàn)，G8國家的變化非常明顯。”Kersley引用《調查2018》的數(shù)據(jù)稱，在汽車、時尚、度假、智能手機、運動鞋、啤酒和投資品等項目中，增長的趨勢很強烈。

    在這個變化中，年輕人的消費觀變化尤其值得注意。Kersley表示，和發(fā)達國家相比，新興經(jīng)濟體年輕人的消費角色會是一個關鍵。

    “這在消費升級的進程中一定不能被低估，中國的消費狀況尤其說明了這一點。”Kersley指出，調查結果顯示，中國消費者尤其是年輕消費者會偏向更健康、不固化和更加積極的生活方式。

    “打個比方來說，來自中國的調查對象中60%都在去年的調查中提到，飲食中減少了糖和不健康食物的攝入。”Kersley說，“印度也呈現(xiàn)出這樣的態(tài)勢。”

    瑞信中國消費者研究主管Charlie Chen表示，中國的消費者會傾向于更好的食物和飲料，會穿品質更優(yōu)的服裝以及愿意在旅行等休閑活動上花費更多。

    這對于啤酒、高檔白酒以及奶制品的公司會是一個好事情，Chen說，“消費升級的驅動力未來會特別明顯。”

    除了追求品質，中國“千禧一代”的調查對象中有50%都表示他們會增加用于運動的時間。Kersley認為，運動品牌會從中受益。

    在這個過程中，本土品牌也愈發(fā)受到消費者的喜愛。Chen表示，調查對象中來自中國的消費者表示愿意買國產(chǎn)品牌運動裝備的比例從去年的15%上升至了今年19%，類似的結果在家電品牌的選擇、啤酒消費上都出現(xiàn)了。

    這個結果在資本市場上也有所體現(xiàn)，包括安踏和李寧的股票在2017年全年里增長幅度分別為49.3%和40%，超過香港恒生指數(shù)35%的增長幅度。

    “我們很驚訝地看到，對中國品牌更有信心的一代人正在崛起。”Chen指出，“‘中國制造’一點也不差的觀念在年輕一代中正在強化，隨著中國成為全球的主要力量，年輕一代更為身為中國人感到自豪。”

    此外，在消費升級、新零售等概念的持續(xù)作用下，Chen認為，中國停留在低質量打價格戰(zhàn)的產(chǎn)品競爭力將會減弱，消費者會更多地選擇優(yōu)質產(chǎn)品。

    Chen同時指出，年輕的消費者是中國消費市場增長的關鍵驅動因素，從長期來看，人口老齡化和出生率下降等問題將可能對中國的消費市場增長產(chǎn)生一定壓力。